03299 广告运作策略
南京大学编 (高纲号 0600)
一、课程性质及其设置目的与要求
（一） 课程性质和特点
《广告运作策略》课程是我省高等教育自学考试公共关系专业（独立本科段）的一门重要的专业课程。其任务是培养公共关系专业的应考者系统地学习广告运作的策略和方法，学会运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识，从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和操作策略进行系统的分析和研究，具有较强的实用性和可操作性。
本课程在内容上分为十一章，课程内容紧扣广告运作前后相继的各个环节，涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各阶段的具体操作要领。各章节的具体内容分别是：绪论、广告运作的基础、广告运作方案的制定与优化、广告传播及其运作策略、现代广告运作的创意方法、广告作品要素及其合成（上）、广告作品要素及其合成（下）、受众心理及广告运作策略、行业分布及广告运作策略、跨文化广告运作策略。
通过本课程的学习，应考者应掌握广告运作的基本策略和方法，能够从广告主、媒介、受众三个角度了解和学习广告运作策略，同时还应对行业分布、非商品广告以及跨文化广告的运作策略有较为清晰的了解。在学习过程中，要理论联系实际，结合教材中的运作策略理论和方法，尝试对现实生活中的广告活动进行分析，多思考，从而加深对教材中的基本知识的理解。
本教材的每一个章节后面都附有：本章小结、关键词、思考题共三个方面的内容，这是教材作者对课程核心内容的归纳和整理，也是应考者应该掌握的核心内容。应考者应充分借助这三个方面的内容，结合大纲要求，进行学习。
（二）本课程的基本要求
通过本课程的学习，应考者应该达到以下的基本要求：
1、了解广告的含义、特点和构成要素
2、理解并掌握广告调查的基本方法
3、掌握广告运作方案的基本内容
4、掌握广告创意、广告传播、非商品广告的运作方法
5、了解广告作品要素及其合成
6、掌握受众心理、行业分布以及跨文化广告的运作策略
（三）本课程与相关课程的联系
《广告运作策略》是重要的专业课程之一，和其他专业课程如《组织行为学》、《企业文化》、《人力资源管理（一）》、《公共关系案例》等课程一样，均具有重要的实践性。通过本课程的学习，可以有助于应考者进一步理解公共关系和广告运作的不同性质和内涵，能够综合运用不同的广告策略，开展有效的广告活动。
二、课程内容与考核目标
第1章 绪论
（一）课程内容
本章主要介绍广告的内涵、广告功能及其价值的实现，并概述了广告运作的含义、类别、构成要素、一般流程、基本要求、广告从业人员必备的基本素质等几个方面的内容。
（二）学习要求
理解并掌握广告的内涵、广告的功能，理解并掌握广告运作的含义、类别、构成要素、一般流程、基本要求、广告从业人员必备的基本素质。
（三）考核知识点和考核要求
1、广告的内涵
（1）领会：广告的独特属性、广告的要素、广告受众。
（2）掌握：广告与宣传的区别。
（3）熟练掌握：广告与公共关系的区别、广告与新闻报道的区别。
2、广告功能及其价值实现
（1）领会：广告对受众的功能。
（2）掌握：广告功能失调的几个方面。
（3）熟练掌握：广告的社会功能。
3、广告运作概述
（1）领会：广告运作的类别、广告运作的构成要素。
（2）掌握：广告运作的一般流程、广告运作的基本要求。
第2章 广告运作的基础
（一）课程内容
调查研究是广告运作的基础。有效开展调查，对于确定广告受众、实现正确定位、选择恰当时机、优化媒体组合、编制经费预算等具有重要的意义。本章在介绍广告调查的意义、过程与基本要求的基础上，分析了广告调查的范围与内容，并对广告调查的常见方法进行了逐一介绍。
（二）学习要求
理解并掌握广告调查的意义、过程与基本要求，对广告环境调查、广告主调查、产品或服务调查、市场调查、受众调查、媒介调查的细化的项目要有基本的理解。理解并掌握广告调查的常见方法。
（三）考核知识点和考核要求
1、广告调查的意义、过程与基本要求
（1）领会：广告调查对于广告运作的意义。
（2）掌握：广告调查的基本要求。
（3）熟练掌握：广告调查的过程。
2、广告调查的范围与内容
（1）领会：环境调查、广告主调查、产品或服务调查、媒体调查。
（2）掌握：市场调查的几个方面、受众调查的几个方面。
3、广告调查的常见方法
（1）领会：抽样调查、抽样调查的程序、问卷调查、文献调查法的模式、观察法。
（2）掌握：广告调查的常见方法。
第3章 广告运作方案的制定与优化
（一）课程内容
本章主要介绍了广告主在广告运作中的责任、广告运作方案的内容整合、以及广告策划书的撰写等几个方面的内容。
（二）学习要求
理解广告主在广告运作中的责任，理解广告计划的决定事项，理解并掌握广告运作的基本内容，要了解广告策划书的格式和撰写要求，特别是要掌握策划书正文的基本内容。
（三）考核知识点和考核要求
1、广告主在广告运作中的责任
（1）领会：广告计划。
（2）掌握：广告主在广告运作中的责任。
2、广告运作方案的内容整合
（1）领会：广告时机把握的含义、广告定位。
（2）掌握：广告运作方案内容整合的几个方面、广告主题确立的基本要求、媒体选择、配合与重组。
3、广告策划书的撰写
（1）掌握：撰写广告策划书的基本要求。
（2）熟练掌握：广告策划书正文的基本内容。
第4章 广告传播及其运作策略
（一）课程内容
本章首先介绍了广告传播的主要模式，其次分析了媒介运用及广告运作策略，最后介绍的内容是广告传播效果分析。
（二）学习要求
广告是一种信息传播活动，是广告主和受众相互作用的过程。因此，要掌握广告传播的流程和模式，在社会大背景和社会总系统加以分析和考察。
本章还需要理解和掌握广告中最常见媒介的运作策略，即报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告的运作策略。对其他的广告传播途径，如直邮广告、户外广告、焦点广告、互联网广告、活动型广告等传播途径，应掌握其特点、现状、应用前景和运作策略。
对于广告的传播效果要理解和掌握“名人效应”的作用和局限性、广告的信力、广告诉求方式、广告说服技巧、主客体互动等内容。
（三）考核知识点和考核要求
1、广告传播模式概览
（1）领会：传播流程、广告传播反馈模式、广告传播的三种方式、广告传播的把关模式。
（2）掌握：广告传播的社会系统模式。
2、媒介运用及其广告运作策略
（1）领会：杂志广告的运作策略、广播广告的运作策略、直邮广告的运作策略、户外广告的运作策略、售点广告的运作策略。
（2）掌握：报纸广告的运作策略。
（3）熟练掌握：电视广告的运作策略。
3、广告传播效果分析
（1）领会：名人效应、广告信力的来源、广告受传者的原有倾向。
（2）掌握：利用“名人效应”应该注意的几个方面、广告主的主体地位与受动特征、如何让受众明白广告的诉求点。
第5章 现代广告运作的创意方法
（一）课程内容
本章主要讲述现代广告运作的创意方法。广告创意的本质是创新，关键是符合受众心理，它是一个不断优化选择的过程。广告创意几乎涵盖了广告运作的各个环节、各个方面，并不是单纯地就某一方面而言的。全章共分为三个部分的内容。第一部分介绍广告创意的内涵。第二部分介绍广告定位与创意路径。第三部分介绍广告创意思维的运作与操作要求。全章的内容具有较强的应用性。
（二）学习要求
学习本章内容时，重点是要结合教材中的案例来理解课程知识。
第一节，要能够理解广告创意的内涵以及广告创意的适用领域。对不用领域的创意案例要能够领会和把握，主要是主题、时机把握、人物形象选择、广告媒体选择、广告内容、广告表现手法等几个方面。
第二节，对于广告定位与创意路径，要掌握广告定位的几个不同的视角，并领会其相应的具体案例。结合课本中的具体案例，理解广告创意的重点在于寻找“销售难题”及其案例本身给人们的启示。掌握垂直思考法和水平思考的差异，理解创新思维的三个特点。
第三节，对于广告创意思维的运用与操作要求，要结合教材中的案例来掌握广告创新思维的具体运用。理解并掌握广告创意的操作要求并能够结合案例进行分析。
（三）考核知识点和考核要求
1、广告创意的内涵
（1）领会：广告创意的含义。
（2）掌握：结合案例，掌握具体的广告创意的适用领域。
2、广告定位与创意路径
（1）领会：商品本位创意法、形象本位创意法、广告创新与创新思维。
（2）掌握：受众本位创意法、广告创意的思考方法。
（3）熟练掌握：广告创意的重点在于销售难题。
3、广告创意思维的运用与操作要求
（1）掌握：理解发散思维的运用及其案例、非定势思维的运用及其案例。
（2）熟练掌握：广告创意的操作要求。
第6章 广告作品要素及其合成（上）
（一）课程内容
本章主要分析的是广告作品的构成要素。在广告文案这一单元，介绍了广告文案的地位及其组成部分、广告标题的制作、广告文案的体例、广告标语的创作以及广告文案创作的总体要求。在广告图画这一单元，介绍了广告图画的种类、广告图画的表现形式和表现手法、广告图画的作用以及设计要求、色彩的运用等方面的内容。在广告音响这一单元，介绍了广播、电视广告体裁、音响在广告作品中的应用状况、音响在广告作品中的作用等方面的内容。
（二）学习要求
学习本章内容时，要重点学习各个构成要素的组成部分及其实际运作过程中的方法。
第一节，广告文案。具体广告作品的构成要素中，最常见的是广告文案，表现形式是语言和文字。对标题、正文、标语及随文在内容、作用、篇幅方面的区别要理解和掌握。掌握广告标题、广告标语以及广告文案的创作要求。
第二节，广告图画。广告图画在视觉型广告中较为常见，分摄影照片、插图、图像三类，表现形式复杂，表现手法多样。要能够掌握广告图画的特点及其作用。
第三节，广告音响。要理解掌握广播广告和电视广告的不同体裁。理解音响广告在广告作品中的作用。
（三）考核知识点和考核要求
1、广告文案
（1）领会：广告文案在广告作品中的地位、广告标题的类型、广告文案的体例、广
告标语的创作。
（2）掌握：广告文案的组成部分及其区别。
（3）熟练掌握：广告文案创作的总体要求。
2、广告图画
（1）领会：广告图画的种类、广告图画的表现形式和表现手法、色彩的运用。
（2）掌握：广告图画的特点及作用。
3、广告音响
（1）领会：广播、电视广告体裁、音响在广告作品中的应用状况。
（2）掌握：音响在广告作品中的作用。
第7章 广告作品要素及其合成（下）
（一）课程内容
本章主要讲述将构成广告作品的诸多要素，加以有机合成的方式和方法。在视觉型广告的布局这一单元，介绍了广告空间的选择、广告要素的组合、印刷广告的制作、广告布局的美感以及广告布局应当遵守的规律。在听觉型广告的合成这一单元，介绍了广播广告的复制合成过程、广播广告文案创作的特殊要求、典型音响的精选以及广告配音。在视听型广告的合成这一单元，介绍了视听型广告的复制合成过程、视听型广告文案创作的特殊要求以及视听型广告的编辑与合成。
（二）学习要求
本章的内容具有较强的实践性。在学习的过程中，要注意理解和掌握具体的广告作品要素及其合成的方法。
第一节，视觉型广告的布局。理解影响广告空间形体差异的因素、广告要素的组合、印刷广告的制作、广告布局的美感以及广告布局要遵循的视觉规律。
第二节，听觉型广告的合成。理解广播广告的复制合成过程、广播广告文案创作的特殊要求、典型音响的精选以及广告配音的演播技巧。
第三节，视听型广告的合成。理解视听型广告的复制合成过程、视听型广告文案创作的特殊要求以及视听型广告的编辑与合成。
（三）考核知识点和考核要求
1、视觉型广告的布局
（1）领会：广告合成的概念、影响广告空间及形体差异的因素、广告字体与字号的选择、色彩配色规律的运用。
（2）掌握：广告布局形式的优化。
（3）熟练掌握：广告布局要遵循的视觉原则。
2、听觉型广告的合成
（1）领会：广播广告的复制合成过程、广播广告文案创作的特殊要求、典型音响的
精选。
（2）掌握：广播广告配音的演播技巧。
3、视听型广告的合成
（1）领会：视听型广告的复制合成过程、视听型广告的编辑与合成。
（2）掌握：电视广告文案创作的特殊要求。
第8章 非商品广告的运作策略
（一）课程内容
本章主要介绍非商品广告的运作策略。选取了公益广告、公共关系广告、意见广告这三种具有代表性的非商品广告进行运作策略的介绍。第一单元介绍公益广告运作。内容包括：公益广告的含义与特点、公益广告的促进功能、公益广告的种类、公益广告的运作策略等几个方面的内容。第二单元介绍形象广告的运作。内容包括：报知性广告的运作策略、展示性广告的运作策略、理念性广告的运作策略、外联性广告的运作策略、释疑性广告的运作策略。第三单元介绍意见广告的运作。内容包括：意见广告的含义和特点、意见广告的特殊功用、意见广告在中国的应用前景、意见广告运作的基本策略。
（二）学习要求 本章的内容具有较强的实践性。在学习过程中，应在理解非商品广告特点的基础上，掌握其运作策略。
第一节：公益广告运作。理解公益广告的含义和特点、理解公益广告的促进功能、理解加强公益广告整体规划的措施、理解并掌握建立社会共感机制的注意点。
第二节：形象广告运作。理解报知性广告的运作策略、展示性广告的展示内容以及运作注意点、理念性广告的运作策略、外联性广告的运作策略、释疑性广告的运作策略。
第三节：意见广告运作。理解意见广告的含义和特点。理解意见广告的特殊功用。理解并掌握意见广告在中国的应用前景。
（三）考核知识点和考核要求
1、公益广告运作
（1）领会：公益广告、公益广告的特点、公益广告的促进功能、公益广告的种类。
（2）掌握：加强公益广告整体规划的措施。
（3）熟练掌握：建立社会共感机制的注意点。
2、形象广告运作
（1）领会：报知事项的种类、展示性广告的展示内容、外联性广告的主要形式。
（2）掌握：释疑性广告运作的注意点。
3、意见广告运作
（1）领会：意见广告的含义和特点。
（2）掌握：意见广告的特殊功用、意见广告在中国的应用前景。
（3）熟练掌握：意见广告运作过程中的注意点。
第9章 受众心理及广告运作策略
（一）课程内容
本章介绍受众心理是从两个方面展开：一是作为个体受传者心理，一是以群体形式表现的受众心理。第一单元介绍受传者心理与广告策略。针对受传者的选择性因素、受传者的态度改变、受传者的行为激励分别提出了不同对应策略。第二单元介绍受众心理与广告策略。包括：意见领袖的识别与广告主攻方向的确立、广告对流行的制造与顺应、传媒、社会心理、舆论的互动及优势意见的确立、流言和谣言的遏制及广告策略、突发事件的社会心理效应及广告策略。
（二）学习要求
本章的学习应在理解受众心理的情况下，掌握广告运作的策略。
第一节：受传者心理与广告策略。理解受传者对广告信息选择的三个环节、理解并掌握如何吸引受传者对广告的关注、理解并掌握如何加深受传者对广告的理解、掌握如何强化受传者对广告的记忆、掌握如何改变和扩大消费者的习惯领域、掌握运用广告手段减少和消除受传者的偏见、掌握如何消除受传者的逆反心理、理解并掌握受传者行为激励及其应对的策略。
第二节：受众心理与广告策略。理解意见领袖的识别与广告主攻方向、理解并掌握如何利用广告手段制造消费热点、理解并掌握反击流言的方法、理解并掌握突发事件的广告策略。
（三）考核知识点和考核要求
1、受传者心理与广告策略
（1）领会：受传者对广告信息选择的三个环节、吸引受传者对广告关注的方法、加
深受传者对广告理解的方法、强化受传者对广告记忆的方法。
（2）掌握：促进态度改变对广告作品的基本要求、广告激励方式选择的注意点。
（3）熟练掌握：改变或扩大消费者习惯领域的方法、运用广告手段减少和消除受传者偏见的方法。
2、受众心理与广告策略
（1）掌握：利用广告手段制造消费热点的方法、利用广告手段反击流言的方法。
（2）熟练掌握：应用广告手段应对突发事件的方法。
第10章 行业分布及广告运作策略
（一）课程内容
本章主要介绍广告市场行业分布的情况以及零售与服务业、制造业、文化产业广告运作。
（二）学习要求
本章的学习主要是理解掌握我国各行业参与广告市场的分析，以及部分行业广告运作的情况。
第一节：我国各行业参与广告市场分析。理解并掌握我国广告市场的行业分布概况、理解并掌握影响广告市场行业分布的主要因素。
第二节：零售与服务业广告的运作。理解并掌握零售业广告运作策略。
第三节：制造业广告的运作。理解并掌握日用品广告运作策略。
第四节：文化产业广告的运作。理解体育产业广告运作策略。
（三）考核知识点和考核要求
1、我国各行业参与广告市场分析
（1）领会：我国广告市场的行业分布概况。
（2）掌握：影响广告市场行业分布的主要因素。
2、零售业与服务业广告的运作
（1）掌握：零售业广告运作策略。
3、制造业广告的运作
（1）领会：食品广告运作的运作策略。
（2）掌握：烟草广告的运作策略。
4、文化产业广告的运作
（1）领会：体育产业广告运作策略。
第11章 跨文化广告运作策略
（一）课程内容
本章主要介绍跨国界、跨民族的广告运作策略。第一单元：介绍跨文化广告运作的文化环境因素。包括广告传播的实质是跨文化传播、影响广告运作的主要文化因素、文化对广告业的深刻影响。第二单元：介绍跨文化广告运作的策略。包括选择重点地区和主流媒体、适应境外受众的文化背景、尊重境外受众的文化倾向。第三单元：介绍世界广告业中的中国广告。包括我国广告业的发展态势、中国广告业融入世界的紧迫性、中国广告业融入世界的途径和方法。
（二）学习要求
本章内容的学习，主要从总体上把握跨文化广告运作策略。
第一节：跨文化广告运作的文化环境因素。理解影响广告运作的主要文化因素、理解并把握文化对广告业的深刻影响。
第二节：跨文化广告运作的策略。理解广告运作中对语言符号运用的注意点。
第三节：世界广告业中的中国广告。理解十一届三中全会之后我国广告业的发展态势、理解并掌握我国广告业融入世界的途径和方法。
（三）考核知识点和考核要求
1、跨文化广告运作的文化环境因素
（1）领会：影响广告运作的主要文化因素。
（2）掌握：文化对广告业的深刻影响。
2、跨文化广告运作的策略
（1）领会：广告运作中，对语言符合的应用，应注意的方面。
3、世界广告业中的中国广告
（1）领会：十一届三中全会之后我国广告业的发展态势。
（2）熟练掌握：我国广告业融入世界的途径和方法。
三、有关说明和实施要求
（一）关于“课程内容与考核目标”中有关提法的说明
在大纲的考核中，提出了“领会”、“掌握”、“熟练掌握”等三个能力层次，它们之间是递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，它们的含义是：
1、领会：要求应考者能够记忆本课程中规定的有关知识点的主要内容，并能够领会和理解本课程中规定的有关知识点的内涵与外延，熟悉其内容要点和它们之间的区别联系，并能根据考核的不同要求，做出正确的解释、说明和阐释。
2、掌握：要求应考者应掌握的课程中的知识点。如简答一些具体的广告运作的有关内容。
3、熟练掌握：要求应考者必须掌握的课程中的重要知识点。如一些具体的广告运作实施的要求和方法。
（二）自学教材
本课程使用教材为：《广告运作策略》，刘绍庭编著，复旦大学出版社，2002年。
（三）自学方法的指导
1、在学习前，应仔细阅读课程大纲的第一部分，了解课程的性质、地位和任务，熟知课程的基本要以及本课程与有关课程的联系，使以后的学习能紧紧围绕课程的基本要求。
2、在阅读某一章教材内容前，应先认真阅读大纲中关于该章的考核知识点、自学要求和考核要求，注意对各知识点的能力层次要求，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
3、阅读教材时，应根据大纲要求，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每个知识点，对基本概念必须深刻理解，基本原理必须牢固掌握，在阅读中遇到个别细节问题不清楚，在不影响继续学习的前提下，可暂时搁置。
4、学完教材的每一章内容后，应认真领会教材中的关键词，完成教材中的思考题，这一过程可帮助应考者理解、消化和巩固所学知识，增强分析问题、解决问题的能力。
(四)对社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程所提出的总的要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的层次，并深刻理解各知识点的考核要求。
3、对应考者进行辅导时，应以指定的教材为基础、以考试大纲为依据，不要随意增删内容，以免与考试大纲脱节。
4、辅导时应对应考者进行学习方法的指导，提倡应考者“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动提出问题，依靠自己学懂”的学习方法。
5、辅导时要注意基础、突出重点，要帮助应考者对课程内容建立一个整体的概念，
对应考者提出的问题，应以启发引导为主。
6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导应考者逐步学会独
立学习，在自学过程中善于提出问题、分析问题、做出判断和解决问题。
7、要使应考者了解试题难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中都存在着不同难度的试题。
(五)关于命题和考试的若干规定
1、本大纲各章所提到的考核要求中，各条细目都是考试的内容，试题覆盖到章，适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。
2、试卷对不同能力层次要求的试题所占的比例大致是：“领会”20％；“掌握”40％；“熟练掌握”为40%。
3、试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在备份试卷中所占的比例约为2：3：3：2。
4、本课程考试试卷可能采用的题型有：填空题、单项选择题、名词解释、简答题及论述题等类型(见附录)。
5、考试方式为闭卷、笔试，考试时间为150分钟。评分采用百分制，60分为及格。
附录 题型举例
一、 填空题
如：对特定的广告活动直接相关的各种信息的收集、分类、处理与研究称为____。
二、 单项选择题
如：广告运作的基础是（ ）。
A．广告媒体 B．广告调查
C．广告方案 D．广告创意
三、 名词解释
如：广告创意
四、 简答题
如：简述广告创意的操作要求
五、 论述题
如：试述意见广告在中国的应用前景