一  课程性质与设置目的

《市场调研与统计》课程是广告学体系中的重要内容，任何广告策划和创作都离不开广告调研。作为全国高等教育自学考试的必考科目，本课程开设的目的是自学应考者能够系统全面地掌握广告调研的基本理论与知识、基本方法与技巧，培养和提高他们开展广告调研的实际能力，使他们具备一定的专业素养，以便能够胜任广告行业的诸多相关工作。

 

  二   课程内容与考核目标

（考核知识点、考核要求）

第一章 广告调研概论

一、学习目的及要求

通过本章的学习，掌握广告调研的基本概念，了解市场调研与广告调研之间的关系，掌握广告调研的内容及其发展过程、以及目前国内的市场调研机构。

 

二、课程内容

    第一节．广告调研的概念及特点

1．广告调研的涵义

广告调研一词来源于英文单词advertising research，也叫广告调查，是伴随着广告活动进行的一切调查活动的总称，其含义通常从广义和狭义两个方面来理解。

2．市场调研的涵义

市场调研就是指在特定的市场环境和营销状况下，系统地设计、收集、分析和总结数据资料，为企业或市场提供解决问题的方法，并把握市场的变化规律，为企业营销决策提供依据的活动的总和。

3．广告调研与市场调研的关系

市场调研是为了制定整体的市场营销策略展开的调查活动，而广告调研是在市场策略中为推广广告产品、传递信息等目标而展开的一系列调查工作，两者之间是从属关系，广告调研拥有市场调研的一般属性，但往往是比市场调研更具体、更深入。

4．广告调研的原则、意义及相关要求

 

第二节．广告调研的类型

1．广告调研的分类

按照不同的分类主要有以下四种方法：按研究性质分类、按调研频率分类、按资料来源分类、按研究结果的用途分类。

   

第三节．广告调研的历史和现状

1．  广告调研发展的三个阶段

2．  我国广告调研的现状描述

 

三、考核要求

第一节  

1．熟记广告调研的涵义

2．理解并记忆广告调研的原则及意义

3．理解广告调研的相关要求

第二节

1．熟记广告调研的分类方法

2．理解并记忆不同分类方法中的各种调研类型

第三节

1．了解广告调研的发展历史

2．熟记我国广告行业相关的几个主要调研机构

 

第二章 广告调研的流程

一、学习目的及要求

    通过本章的学习，应掌握广告调研的基本流程，熟悉每一流程中的各项环节及工作，并能够应用于实践。

 

二、课程内容

    第一节．调研计划阶段

1．调研计划阶段的三个任务：

明确调研问题、确定调研主题；确定设计方案；方案审批。

2．确定调研主题的程序：

背景分析——确定主题（通过与决策者讨论、与专家座谈、间接资料分析、探测性调查等方法）——明确广告决策问题——确定调研主题。

 

第二节．调研设计阶段

1．  方案设计的五大步骤

（1）确定广告调研目标和内容；（2）确定研究方法；（3）确定调研的范围和对象；（4）拟定研究活动进度表；（5）调研费用预算。

2．  研究计划书的七个组成部分

（1）研究概述：简要地说明该调研的背景、缘起，以及主要问题的来源。

（2）研究的目的和内容：简单回答研究的目的和研究结果的用途范围，罗列预期要获得的各项信息，提出研究假设。

（3）研究方法：a说明研究范围以及选择这个范围的原因；b说明界定的调查对象；c说明抽样人数、抽样方法以及抽样的样本结构表；d具体说明研究设计和资料采集方法；e说明访者数量及资格、访问实施的操作过程、访者的管理监督办法和数据统计的方法。

（4）提交结果的方式：以书面报告形式，说明报告的大致内容。

（5）研究进度表：用表格的方式，把研究进度表现出来。

（6）研究费用说明：可以列出总的费用，也可以列出较详细的费用预算。

（7）附录：一般是问卷初稿或抽样说明。

   

第三节．资料的采集和处理阶段

1．  资料采集阶段共包括三个部分的内容：

资料采集的准备；预调研；资料采集的实施。

2．  资料的统计处理：

问卷资料的统计处理；数据分析；报告撰写。

 

三、考核知识点与要求

第一节

1．熟记广告调研的各流程

2．理解并记忆调研计划阶段的三个任务

第二节

1．熟记调研设计阶段的两部分内容

2．熟练掌握一份完整的商业广告调研计划书应包含的内容

第三节

1．熟记资料采集和处理阶段所包含的内容

 

第三章 广告调研的内容

一、学习目的及要求

通过本章的学习，了解并掌握广告调研所涉及的全部内容，另外应清楚各部分内容之间的相互关系。

 

二、课程内容

    第一节．广告营销研究

1．营销研究的概念及背景

营销研究通常是指对市场需求与竞争、消费者以及产品的资讯的获取及分析。

2．营销研究的四大具体内容：

市场分析、消费者研究、广告产品调研、竞争情况研究。

 

第二节．广告环境调查

1．广告环境的概念

广告环境是指广告活动所处的总体和具体环境。

2．广告环境调查所包含的内容

广告环境调研分两个部分：市场营销宏观制约因素：包括宏观的经济形势、市场政策与法律背景及文化背景；市场营销微观制约因素主要指企业的物质环境。通常所指的广告环境主要是指宏观制约因素。

 

第三节．广告媒介调查

1．    广告媒介的概念

所谓广告媒介，也称广告媒体，泛指一切能够传递广告信息的中介物，是实现广告主与广告对象之间联系的物质手段或工具的总称，是广告主为了对消费者传达广告内容而使用的所有媒介手段的总和。

2．    广告媒介调查所包含的内容

现有媒介的状况；媒介传播的数量与质量；消费者与媒介的接触与反应；媒介的广告费用。

 

第四节．广告效果调研

1．  广告效果的涵义

广告效果是指在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果与经济效益。

2．  广告效果调研的概念

广告效果调研是指运用科学的调研方法面对广告活动的结果进行了解、分析、研究和调研，为进一步开展广告活动制定有效广告策划的措施。

3．  广告效果调研的意义

4．  广告效果调研的程序

5．  广告效果调研常用的模式

6．  广告效果调研的原则

 

三、考核知识点与要求

第一节

1．熟记广告调研的四部分内容

2．理解记忆营销研究的概念

3．了解营销研究的相关背景

4．熟记营销研究的四部分内容

第二节

1．了解广告环境的概念

2．熟记广告环境调查所包含的内容

第三节

1．理解记忆广告媒介的概念

2．熟记广告媒介调查的内容

第四节

1．熟记广告效果及广告效果调研的概念

2．理解广告效果调研的意义

3．熟记广告效果调研的相关程序

4．熟记广告效果调研的几个常用模式

5．理解记忆广告效果调研的原则

 

第四章 抽样设计

一、学习目的及要求

    通过本章的学习，掌握抽样的基本概念，了解抽样调研的基本流程及内容，能够熟练运用抽样的方法进行专业的广告调研。

 

二、课程内容

    第一节．抽样的基本概念

1．抽样的概念

抽样是一种选择样本的程序和方法，即从样本总体中抽取调研对象。

2．与抽样调研相关的几个专业词汇的概念

 

第二节．抽样的流程及内容

1．抽样调研的七大步骤

确定调研总体、确定信息收集的方法、选择抽样框、制定抽样方法、确定样本数量、制定样本选择计划、执行抽样计划。

2．抽样调研各步骤的具体操作

 

第三节．抽样的基本方法

1．随机抽样：

随机抽样又称概率抽样，是指在样本总体中的每个单元都具有同等被抽中的可能性。 随机抽样是以数学上的概率论和数理分析为基础的，其特点是实施难度大，费时又费力，但容易判断误差的大小。

2．非随机抽样

非随机抽样也称非概率抽样，是指抽样时不遵循一定的规律，按照调研人员主观的判断或标准抽选样本。

 

三、考核知识点与要求

第一节

1．熟记抽样的基本概念及与其相关的若干专业词汇的概念

第二节

1．理解记忆抽样的七大步骤

2．熟记各步骤的具体操作

第三节

1．熟记随机抽样与非随机抽样的概念

2．熟记随机抽样和非随机抽样所包含的几种具体抽样方法

 

第五章 广告调研方法

一、学习目的及要求

    通过本章的学习，认识并掌握广告调研的若干方法及具体操作手法，领会各种调研方法的优缺点以及注意事项。

 

二、课程内容

    第一节．广告调研方法概述

1．广告调研的方法

一般包括二手资料收集法、原始资料收集法。对于原始资料，根据资料的量化特征可以分为定性调研方法和定量调研方法，而根据资料的收集手段又可以分为观察法、实验法和调查法。

 

第二节．二手资料的收集方法

1．二手资料的定义

二手资料是指既存的，或者为其他目的已经收集好的信息资料和数据。

2．二手资料获取的方法

以资料来源的标准可以分为两种：一是企业自身的内部数据库和资料库，比如企业历年来的的营运数据、消费者资料等；二是企业外部的数据和资料，比如专业的调研公司和咨询公司在大量的数据研究的基础上建立的各种数据库，像大众媒体的收视率分析数据、某行业的基本消费者分析数据等等。而以获得方式为标准也可以将二手资料分成两类：一是通过购买获得；二是通过查阅获得。

3．二手资料的优缺点

 

第三节．定性调研方法

1．定性调研法的定义

 定性调研(qualitative research)方法是广告调研中非常重要的原始数据收集方法之一。它主要是指这样一类研究方法：选择有限的样本代表，重点在于了解、探究被调研者关于对事物的深层次的看法、态度和意见。其调研结果表明对所研究问题的性质判定及认识深度，但不能像定量调研那样由样本推知总体情况。

2．定性调研与定量调研的对比

3．定性调研的三种方法

定性调研方法主要有焦点小组访谈法、深度访谈法和投射法三种，尤其是前面两种，在广告调研中的运用十分广泛。其中投射法还可以分为语句联想法、句子和故事完成法、漫画测试法、照片归类法、消费者绘图法、叙述故事法等等。

4．定性调研三种方法的基本概念

 

第四节．观察法

1．观察法的定义

观察法是指通过“看”的方式，对正在发生的人的行为及其结果进行真实记录的一种调研方法。

2．观察法实施的基本步骤

（1）明确观察的目的和意义(在观察中要了解什么，需要收集哪些方面的信息)，确定观察对象、时间、地点、内容和方法。

（2）收集有关观察对象的文献资料，对所要进行的观察工作的有一个初步的认识。

（3）编制观察提纲，对所要观察的内容进行明确分类，并确定观察的重点。

（4）实施观察。要做到有计划、有步骤、全面地、系统地进行观察。

（5）记录并收集资料。

（6）分析资料，得出结论。

3．观察法的优缺点

 

第五节．实验法

1．实验法的定义

实验法是指在人为控制的条件下，研究人员改变一些因素，然后观察这些因素的变化对其他因素有何影响的一种收集资料的方法。

2．实验法的特点

实验法的主要特点是，它可以证明一个变量的变化能否引起另一变量的变化。因此，实验法通常又称为因果性调研。

3．实验法的种类

实验法分实验室实验和现场实验两种

4．实验法的优缺点

 

第六节．调查法

1．调查法的定义

 调查法是调研人员与调研对象之间直接通过语言或者文字的交流形式，来收集所需要的原始数据的一种调研方法。

2．调查法的种类及特点

主要有入户访谈法、街头拦截法、电话访谈法、邮寄问卷法和问卷留置法等等，而随着互联网的普及，也出现了英特网调研法等新型的调查法。

3．调查法的优缺点

 

三、考核知识点与要求

第一节

1．熟记广告调研方法的类型

第二节

1．熟记二手资料的定义及内容

2．了解二手资料获取的方法与手段

3．理解记忆应用二手资料的优缺点

第三节

1．熟记定性调研与定量调研的定义

2．理解定性调研与定量调研的不同之处

3．熟记定性调研的三种具体调研方法

第四节

1．熟记观察法的定义和实施的基本步骤

2．了解观察法的种类

3．理解观察法的优缺点

第五节

1．熟记实验法的定义和种类

2．了解实验法的操作步骤

3．理解记忆实验法的优缺点

第六节 

1．熟记调查法的定义、种类及特点

2．理解记忆调查法的优缺点

 

第六章 问卷设计

一、学习目的及要求

    通过本章的学习，了解掌握问卷设计的方法、内容、形式等，并能够在实践工作中加以运用。

 

二、课程内容

    第一节．调研问卷概述

1．问卷的概念

问卷（questionnaire）是为了达到调研目的，从调研对象收集必要的数据，而设计好的一系列的问题的总和。

2．问卷的作用

从操作层面上说，问卷就是作为提问、记录和编码的工具，从而获得第一手的市场资料。一份问卷的问题及一个样本的答卷，在一定量的样本累积的基础上，总结出市场的某方面的规律，再由委托方将这种规律结合新的市场决策反馈到市场活动中去。

3．问卷设计的前期准备

（一）思考调研目标、确定问卷的目的

（二）思考完成问卷访问的方式

（三）确定调研对象的基本资料和说明

（四）思考如何设计问卷的问题和答案

4．问卷设计的基本流程

 

第二节．问卷的结构与形式

1．问卷的六种形式

按问卷的发放方式不同，可分为报刊式问卷、邮寄式问卷、送发式问卷、访问式问卷、电话式问卷和网上问卷等六种调研方式。

2．问卷结构的七个组成部分

 

第三节．问卷的题目设计

1．问句的设计方法

2．答案的设计

3．问卷措词的常用技巧

4．问题编排的原则

 

三、考核知识点与要求

第一节

1．熟记问卷的概念及作用

2．了解掌握问卷设计前的准备工作

3．理解记忆问卷设计的基本流程

第二节

1．了解问卷的六种形式

2．理解记忆问卷结构的七个组成部分

第三节

1．理解记忆问句及答案的相关设计技巧

2．熟记问题编排的原则

 

第七章 资料的分析与处理

一、学习目的及要求

通过本章的学习，全面掌握调研问卷回收后资料分析与处理的各种方法及技巧，了解数据录入和整理的方法及内容。

 

二、课程内容

    第一节．问卷的确认与编辑

1．问卷确认的定义及基本内容

问卷的确认是指尽可能确保每份回收的问卷都是有效（valid）的。这里的确认（validation）指的是确定访谈已经按照适当的方式进行，目的是查明调研实施中的访谈员有没有造假，有没有严格遵守访谈规定，遵循特定的关键程序。

2．问卷编辑的定义及基本内容

问卷编辑（editing）是指检查问卷谬误的过程。也就是说，通过问卷编辑步骤，来核对调研对象的回答和调研人员在问卷上所做的记录是否正确。

 

第二节．数据录入

1．数据录入的基本步骤

录入准备阶段的编码；数据录入；数据录入后的清洁与预处理。

2．编码的概念及作用

编码是指对一个问题的不同回答进行分组和指派数字代码的过程，即将问卷信息（包括调查的问题及其答案）通过一定规则，转化为能够被计算机电脑识别的统一代码（一般来说即数字），以便于对其进行进一步的数据分析。

3．编码的基本步骤

（1）规定变量名称；（2）规定各量表值。

4．编码的基本原则

 

第三节．数据的图标化

1．数据图标化的概念

数据图表化是指用形象化的图形和表格，将抽象数字背后的意义表述出来，更简明而直观地呈现调研对象的状况或答案。

2．常见的几种图标

统计表（简单表、复合表）；统计图（饼状图、柱形图、条形图、折线图）

 

第四节．数据的分析与描述

1．统计分析的相关概念

2．描述性统计分析的概念和作用

描述性分析（descriptive analysis）是将原始数据转换成一种可以让其易于理解和解释的形式。对回应或观测进行描述通常是分析的第一阶段。平均数、频数分布，以及百分比分布都是总结数据的最常见的方法。

描述性分析是数据分析的基础，在分析过程的早期就被广泛使用，成为随后其它分析的基础。

 

 

三、考核知识点与要求

第一节

1．熟记问卷确认的概念及基本内容

2．熟记问卷编辑的概念及基本内容

第二节

1．了解数据录入的几个步骤

2．熟记编码的概念及作用

3．了解编码的基本步骤

第三节

1．理解记忆数据图标化的概念

2．记住常见的几种图表形式

第四节

1．理解记忆统计分析几个相关词汇的概念

2．理解记忆描述性统计分析的概念及作用

 

 

第八章 调研报告的撰写

一、学习目的及要求

    通过本章的学习，了解和掌握调研报告的格式、内容及撰写技巧。学习者应具备独立完成撰写一份完整调研报告的能力。

 

二、课程内容

    第一节．调研报告的基本要求

1．调研报告的功能

调研报告的功能主要有三个：一是证明调研过程的科学性与真实性；二是阐述调研结果，提出建议；三是文献功能。

2．调研报告的撰写要求及注意事项

 

第二节. 商业性广告调研报告的撰写

1．商业性调研报告的内容

规范的商业性广告调研报告，一般应该包含序言、摘要、正文和附录四个组成部分。

2．商业性调研报告的格式特点

 

第三节．学术性广告调研报告的撰写

1．学术性调研报告的内容

学术性报告的结构以及内容都与商业性调研报告略有不同。广告学术性调研报告一般包括以下几个部分：标题、作者、摘要、引言、研究背景、研究方法、研究结果、讨论、结论和应用、标注、参考文献、附录。

2．学术性调研报告的格式特点

 

三、考核知识点与要求

第一节

1．熟记调研报告的几大功能

2．熟练掌握调研报告的撰写要求及注意事项

第二节

1．具备独立完成一份商业调研报告的撰写的能力

第三节

1．能够独立完成学术性调研报告的撰写

三 相关说明与实施要求

1．  本教材中除正文内容之外，所有的案例和链接资料都需要能够大概了解

2．  标注“熟记”的内容应该要做到可以熟记于心；标注“理解”或“理解、记忆”的内容应该能够用于其它的案例分析；标注“了解”的内容应该做到基本能够记得的程度。

3．每一章的主要内容应从整体进行理解和把握。

 

 

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