高纲1415

 

江苏省高等教育自学考试大纲

 

 

 

 

 

 

         03348   市场调查 

 

　　　　　　　　　　　　　　　南京大学编

 

 

 

 

 

 

 

江苏省高等教育自学考试委员会办公室

 

 

 

Ⅰ  课程性质与课程目标

主要包括以下内容：

一、课程性质和特点

市场调查课程是江苏省高等教育自学考试公共关系专业（本科段）的必修课，是为培养和检验考生掌握公共关系基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课程。

该课程内容涵盖了市场调查总论、市场调查过程、调查方案设计、调查方法、问卷设计、抽样设计、调查的实施、调查资料的整理、调查资料的统计分析、战略调研、产品调研、广告调研以及满意度调研等内容。因此，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。

二、课程目标（评价目标）

市场调查是运用科学的方法收集、整理、分析产品或服务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动，是商务活动的重要环节。

通过本课程的学习，使考生能够精通市场调查理论，掌握市场调查的基本方法，以适应公共关系工作的需要。

本课程的目标：

1．了解市场调查的意义和作用；

2．掌握市场调查的基本方法；

3．将市场调查的基本方法与运用方式相结合；

4．将市场调查理论与调查实务相结合。

三、与相关课程的联系与区别

《市场调查》是江苏省高等教育自学考试公共关系专业（本科段）必修的专业课程，与公共关系专业的许多其他课程有着密切的关系。《人际关系学》、《现代谈判学》是本课程的基础。

四、课程的重点和难点

本课程的重点是掌握有关市场调查的理论知识和市场调查的基本方法，难点是根据企业经营管理的现实需要选择适当的市场调查方法。

 

Ⅱ  考核目标

本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：

识记（Ⅰ）：要求考生能够识别和记忆本课程中有关市场调查的相关名词、概念、知识的含义，并能够根据考核的不同要求，进行正确的表述和选择。

领会（Ⅱ）：要求考生能够领悟和理解本课程中有关市场调查的概念、理论和方法的内涵及外延，理解相关市场调查知识的区别和联系，并能根据考核的不同要求对相关市场调查知识进行论证，做出正确的解释和说明。

简单应用（Ⅲ）：要求考生能够根据已知的市场调查知识的一个知识点，分析和解决有关的市场调查理论问题和实际问题，并得出正确的结论。

综合应用（Ⅳ）：要求考生能够根据已知的市场调查知识的多个知识点，分析和解决有关的市场调查的理论问题和实际问题，并得出解决问题的综合方案。

 

Ⅲ  课程内容与考核要求

第一章  市场调查总论

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握市场调查的概念，市场调查的作用，市场调查的时机，市场调查的类型，市场调查行业的发展，以及市场调查行业的道德问题。

二、课程内容（考试内容）

1.1  什么是市场调查

1.1.1  市场的含义

1.1.2  市场营销体系

1.1.3  市场调查的概念

1.2  市场调查的作用

1.3  市场调查的时机

1.3.1  开展市场调查的时机

1.3.2  何时不宜开展市场调查

1.4  市场调查的类型

1.4.1  市场调查的多样性

1.4.2  选择市场调查方法的原则

1.5  市场调查行业的发展

1.5.1  市场调查行业的发展

1.5.2  市场调查的承担者

1.5.3  市场调查结果的使用者

1.6  市场调查行业的道德问题

1.6.1  调查提供者和调查购买者之间的道德问题

1.6.2  调查提供者和调查对象之间的道德问题

1.6.3  调查提供者与公众之间的道德问题

三、考核知识点与考核要求

（一）什么是市场调查

识记：①市场；②市场调查。

（二）市场调查的作用

领会：①市场调查的作用。

（三）市场调查的时机

领会：①开展市场调查的时机；②何时不宜开展市场调查。

（四）市场调查的类型

识记：①全面调查；②典型调查；③重点调查；④探测性调查；⑤描述性调查；⑥因果性调查。

领会：①市场调查的多样性；②选择市场调查方法的原则。

（五）市场调查行业的发展

识记：①市场调查的承担者；②市场调查结果的使用者。

领会：①市场调查的产生和发展；②国外发达国家市场调查行业的现状；③国内市场调查的兴起和现状。

（六）市场调查行业的道德问题

简单应用：①市场调查行业的道德问题。

四、本章关键问题

首先，了解市场调查的概念、作用与分类。其次，熟悉市场调查行业的发展与现状。最后，理解和掌握市场调查行业的道德问题，以便为市场调查规定合乎道德的行为准则。

 

第二章  市场调查过程

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握市场调查的整个过程，包括确定调查问题，设计调查方案，数据的采集，数据的处理与分析，以及拟写调查报告。

二、课程内容（考试内容）

2.1  确定调查问题

2.1.1  调查问题的不同类型

2.1.2  市场调查问题的设定

2.1.3  分析问题的背景

2.1.4  确定问题过程中的调查

2.1.5  明确决策问题和调查问题

2.2  设计调查方案

2.3  数据的采集

2.3.1  数据采集模式

2.3.2  数据采集方法

2.3.3  调查的现场实施

2.4  数据的处理与分析

2.4.1  数据的处理

2.4.2  数据的分析

2.5  拟写调查报告

2.5.1  调查报告的重要性

2.5.2  调查报告的类型

2.5.3  调查报告的内容

2.5.4  数据发布

三、考核知识点与考核要求

（一）确定调查问题

领会：①调查问题的不同类型；②市场调查问题的设定；③明确决策问题和调查问题。

简单应用：①分析问题的背景。

综合应用：①确定问题过程中的调查。

（二）设计调查方案

识记：①调查方案。

领会：①在进行调查方案设计时，要处理好的关系。

（三）数据的采集

识记：①数据采集；②自填式调查；③问答式调查；④混合式调查。

领会：①纸张式数据采集方式的特点；②计算机辅助数据采集方式的优点；

简单应用：①自填式调查的优缺点；②问答式调查的优缺点；混合式调查的优缺点。

综合应用：①调查的现场实施。

（四）数据的处理与分析

识记：①数据处理；②数据分析。

领会：①数据处理的过程；②市场调查中经常用到的统计方法。

（五）拟写调查报告

识记：①数据型报告；②分析型报告；③咨询型报告；④数据发布。

领会：①调查报告的重要性。

简单应用：①调查报告的内容。

四、本章关键问题

首先，明确市场调查过程包含了若干个相对独立又相互联系的工作阶段，确定调查问题，设计调查方案，数据的采集，数据的处理与分析，以及拟写调查报告。其次，熟悉市场调查过程的每一个阶段的具体内容，以便为市场调查的实践做准备。

 

第三章  调查方案设计

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握调查方案设计的概念、原则，调查方案的内容，以及调查方案的投标。

二、课程内容（考试内容）

3.1  概述

3.1.1  什么是调查方案设计

3.1.2  设计调查方案的基本原则

3.2  调查方案的内容

3.2.1  确定调查目标

3.2.2  确定调查方法

3.2.3  确定调查对象和调查单位

3.2.4  确定测量程序和技术

3.2.5  确定调查时间

3.2.6  经费预算

3.2.7  制定调查的组织计划

3.3  调查方案的投标

3.3.1  投标问题的背景

3.3.2  双方的职责和冲突

3.3.3  投标的确定

3.3.4  投标书的撰写

3.3.5  选择项目受托方的依据

三、考核知识点与考核要求

（一）概述

识记：①调查方案设计。

简单应用：①设计调查方案的基本原则。

（二）调查方案的内容

综合应用：①调查方案的主要内容。

（三）调查方案的投标

识记：①市场调查实施者的类型；②市场调查客户的类型。

领会：①企业市场调查项目采用招标方式的原因；②项目委托人的责任；③项目受托人的责任；④投标书的主要内容；⑤撰写投标书应注意的问题。

简单应用：①项目委托人和项目受托人发生冲突的主要原因；

综合应用：①获得招标书的方式；②选择项目受托方的依据。

四、本章关键问题

首先，了解市场调查方案设计是调查研究活动的开始，其质量好坏对整个调研活动将产生重要影响。其次，熟悉调查方案的内容。最后，掌握调查方案投标的有关内容对于参与市场调查的人员来说必不可少。

 

第四章  调查方法

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握文案调研法，焦点小组访谈法，深层访谈法，德菲尔法，头脑风暴法，投影技法，观察法，实验法，面访调查，电话调查，邮寄调查以及媒体调查。

二、课程内容（考试内容）

4.1  文案调研法

4.1.1  原始数据和二手数据

4.1.2  文案调研法的优点和应用

4.1.3  文案调研的局限性及文案调研资料的评估

4.1.4  文案调研资料的来源

4.2  焦点小组访谈法

4.2.1  焦点小组访谈法的定义和特点

4.2.2  焦点小组访谈法筹划和实施

4.2.3  焦点小组访谈法的优缺点

4.2.4  焦点小组访谈法的应用范围

4.3  深层访谈法

4.3.1  深层访谈法的定义和特点

4.3.2  深层访谈的筹划和实施

4.3.3  深层访谈法的优缺点

4.3.4  深层访谈法的应用范围

4.4  德尔菲法

4.4.1  德尔菲法的定义和特点

4.4.2  德尔菲法的实施步骤

4.4.3  德尔菲法的优缺点

4.5  头脑风暴法

4.6  投影技法

4.6.1  投影技法的特点和分类

4.6.2  投影技法的优缺点

4.7  观察法

4.7.1  观察法的概念及类型

4.7.2  顾客观察法

4.7.3  神秘购物法

4.7.4  阅读器观察法

4.7.5  观察法的记录技术

4.7.6  观察法的优缺点

4.7.7  观察法的而应用范围和注意事项

4.8  实验法

4.8.1  实验法的概念

4.8.2  实验法的分类

4.8.3  实验的有效性

4.8.4  实验法的优缺点

4.8.5  实验法的而应用范围

4.9  面访调查

4.9.1  面访调查的分类

4.9.2  入户面访调查

4.9.3  街头/商城拦截式面访调查

4.9.4  计算机辅助面访调查

4.9.5  面访调查的优缺点

4.9.6  面访调查的应用范围

4.10  电话调查

4.10.1  传统的电话调查

4.10.2  计算机辅助电话调查

4.10.3  电话调查的优缺点

4.10.4  电话调查的应用范围

4.11  邮寄调查

4.11.1  普通邮寄调查

4.11.2  留置问卷调查

4.11.3  固定样本邮寄调查

4.11.4  邮寄调查的优缺点

4.11.5  邮寄调查的应用范围

4.12  媒体调查

4.12.1  媒体调查的定义

4.12.2  报纸调查

4.12.3  杂志调查

4.12.4  互联网调查

三、考核知识点与考核要求

（一）文案调研法

识记：①文案调研法；②原始数据；③二手数据。

领会：①文案调研法的特点；②原始数据与二手数据的区别；③文案调研的优点；④文案调研法的应用；⑤文案调研的局限性。

简单应用：①评估文案调研资料的主要标准；②文案调研资料的来源。

（二）焦点小组访谈法

识记：①焦点小组访谈法。

领会：①焦点小组访谈法的优点；②焦点小组访谈法的缺点；③焦点小组访谈法的应用范围。

简单应用：①焦点小组访谈的准备工作；②焦点小组访谈结束后的各项工作。

综合应用：①焦点小组访谈的实施。

（三）深层访谈法

识记：①深层访谈。

领会：①深层访谈法的优点；②深层访谈法的缺点；③深层访谈法的应用范围。

简单应用：①深层访谈准备阶段的内容；②深层访谈结束阶段的内容。

综合应用：①深层访谈实施阶段的内容。

（四）德尔菲法

识记：①德尔菲法。

领会：①德尔菲法的优点；②德尔菲法的缺点。

综合应用：①德尔菲法的实施步骤。

（五）头脑风暴法

识记：①头脑风暴法。

领会：①头脑风暴法与焦点小组访谈法的区别。

（六）投影技法

识记：①投影技法。

领会：①常见的投影技法；②投影技法的优点。③投影技法的缺点。

（七）观察法

识记：①观察法；②控制观察；③无控制观察；④完全参与观察；⑤不完全参与观察；⑥纵向观察；⑦横向观察；⑧纵横结合观察；⑨人员观察；⑩机器观察；⑾实际痕迹观察；⑿顾客观察法；⒀神秘购物法；⒁阅读器观察法。

领会：①神秘购物法的形式；②神秘购物法的作用；③神秘购物法的实施关键；④观察法的记录技术；⑤观察法的优点；⑥观察法的缺点。

简单应用：①采用顾客观察法可获取的信息；②观察法的应用范围。

综合应用：①使用观察法时需注意的事项。

（八）实验法

识记：①实验法；②实验室实验；③现场实验；④非随机化实验；⑤随机化实验；⑥实验的内部有效性；⑦实验的外部有效性。

领会：①控制外来变量对实验有效性的影响；②实验法的主要优点；③实验法的主要缺点；④实验法的应用范围。

简单应用：①外来变量对实验有效性的威胁。

（九）面访调查

识记：①入户面访调查；②街头∕商城拦截式面访调查的两种方式；③计算机辅助面访调查。

领会：①入户面访调查中的误差；②入户面访调查的注意事项；③面访调查的优点；④面访调查的缺点；⑤面访调查的应用范围。

简单应用：①入户面访调查实施的步骤。

（十）电话调查

识记：①传统的电话调查；②计算机辅助电话调查。

领会：①电话调查的优点；②电话调查的缺点；③电话调查的应用范围。

（十一）邮寄调查

识记：①普通邮寄调查；②留置问卷调查；③固定样本邮寄调查。

领会：①邮寄调查的优点；②邮寄调查的缺点；③邮寄调查的应用范围。

简单应用：①普通邮寄调查的基本步骤。

（十二）媒体调查

识记：①媒体调查；②报纸调查；③杂志调查；④互联网调查。

领会：①互联网调查的特点。

四、本章关键问题

    首先，全面掌握各种市场调查方法的优缺点及应用范围。其次，能综合运用各种不同的市场调查方法。

 

第五章  问卷设计

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握问卷的概念、作用、类型、结构和问卷设计的原则，问卷设计流程和技巧，量表设计，以及信度和效度分析。

二、课程内容（考试内容）

5.1  概述

5.1.1  问卷的概念

5.1.2  问卷的作用

5.1.3  问卷的类型

5.1.4  问卷的结构

5.1.4  问卷设计原则

5.2  问卷设计流程和技巧

5.2.1  明确所需获取的信息

5.2.2  确定问卷类型与调查方式

5.2.3  确定问卷中各问题的内容

5.2.4  决定各个问题的形式

5.2.5  决定每个问题的措辞

5.2.6  安排问题的顺序

5.2.7  确定问卷的版面格式

5.2.8  对初稿的检测与修改

5.3  量表设计

5.3.1  量表的类型

5.3.2  市场调查常用的几种量表

5.4  信度和效度分析

5.4.1  信度和效度

5.4.2  信度评价

5.4.3  效度评价

三、考核知识点与考核要求

（一）概述

识记：①问卷；②自填式问卷；③代填式问卷。

领会：①问卷的作用。

简单应用：①问卷的结构；②问卷设计的原则。

（二）问卷的结构

识记：①开放题；②封闭题；③问题的措辞。

领会：①确定问卷类型应注意的问题；②选择问卷题型时应注意的问题；③问卷中问题排列顺序和结构不当而导致的问题；④问卷版面格式不当的主要表现；⑤问卷版面格式设计的要求；⑥检测问卷初稿的标准。

简单应用：①明确问卷所需获取的信息应注意的问题；②确定问卷中各问题内容应注意的问题；③问卷中问题措辞不当的主要表现；④评价调查问卷初稿的方法。

（三）量表设计

识记：①评比量表；②鲍氏社会距离量表；③瑟斯顿量表；④李克特量表；⑤语义差异量表；⑥配对比较量表。

领会：①量表的主要优点；②建立瑟斯顿量表的基本步骤。

（四）信度和效度分析

识记：①信度；②效度；③内容效度；④准则效度；⑤建构效度。

领会：①信度评价的方法；②效度评价的角度。

四、本章关键问题

首先，明确调查问卷设计的好坏对调查质量有重大影响，掌握问卷的概念、作用、类型、结构和问卷设计的原则。其次，了解问卷设计流程和技巧。再次，学会量表设计，并能应用于市场调查中。最后，运用信度和效度评价问卷设计和量表设计的质量。

 

第六章  抽样设计

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握抽样的作用与特点，抽样中的基本概念，概率抽样方式，非概率抽样方式，抽样中的误差问题，以及样本量的确定。

二、课程内容（考试内容）

6.1  概述

6.1.1  抽样的作用与特点

6.1.2  抽样中的基本概念

6.1.3  概率抽样与非概率抽样

6.2  概率抽样方式

6.2.1  简单随机抽样

6.2.2  分层抽样

6.2.3  整群抽样

6.2.4  系统抽样

6.2.5  多阶段抽样

6.3  非概率抽样方式

6.3.1  方便抽样

6.3.2  判断抽样

6.3.3  配额抽样

6.3.4  自愿样本

6.4  抽样中的误差问题

6.4.1  描述误差的一些概念

6.4.2  抽样误差

6.4.3  非抽样误差

6.4.4  误差问题小结

6.5  样本量的确定

6.5.1  影响样本量的因素

6.5.2  确定样本量的方法

6.5.3  样本量的计算

三、考核知识点与考核要求

（一）概述

识记：①抽样调查；②总体；③样本；④总体参数；⑤样本统计量；⑥抽样框；⑦概率抽样；⑧非概率抽样。

领会：①抽样的作用；②抽样的特点。

（二）概率抽样方式

识记：①简单随机抽样；②分层抽样；③整群抽样；④系统抽样；⑤多阶段抽样。

领会：①简单随机抽样的随机化抽样程序；②采用整群抽样的主要原因。

（三）非概率抽样方式

识记：①方便抽样；②判断抽样；③配额抽样；④自愿样本。

领会：①判断抽样中确定样本单位的方法；②自愿样本的特点。

（四）抽样中的误差问题

识记：①估计量方差；②偏差；③均方误差；④抽样误差；⑤非抽样误差。

领会：①抽样误差的影响因素；②非抽样误差产生的原因；③受访者误差产生的原因。

（五）样本量的确定

识记：①调查的精度。

领会：①影响样本量的因素；②确定样本量的方法。

简单应用：①样本量的计算。

四、本章关键问题

首先，掌握抽样的作用与特点，以及有关抽样的基本概念。其次，明确抽样的方式包括概率抽样和非概率抽样两种。再次，了解误差的性质和类型。最后，认识样本量确定的方法。

 

第七章  调查的实施

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握调查前的准备，调查员的培训，以及现场调查的质量控制。

二、课程内容（考试内容）

7.1  调查前的准备

7.1.1  调查团队的组织

7.1.2  调查员的挑选

7.1.3  其他准备工作

7.2  调查员的培训

7.2.1  培训内容

7.2.2  培训方式

7.2.3  访谈基本技巧

7.3  现场调查的质量控制

7.3.1  督导与复核

7.3.2  调查质量评估

7.3.3  进度控制

三、考核知识点与考核要求

（一）调查前的准备

领会：①以项目管理的一般情况为例，说明调查实施团队的组成；②对调查督导的要求；③调查员指导手册应包括的内容；④督导手册应包括的内容；⑤除了编写手册，调查前还需要准备的其他材料；⑥现场调查常用到的物品。

简单应用：①挑选调查员需要考虑的因素。

（二）调查员的培训

领会：①调查员基础培训的主要内容；②调查员项目培训的主要内容；③调查员现场培训的主要方式。

综合应用：①访谈的基本技巧。

（三）现场调查的质量控制

领会：①现场督导的工作内容；②复核的内容；③对调查员工作质量评估应包括的内容；④反映管理工作质量的文件；⑤调查项目的进度控制。

简单应用：①对原始数据进行质量评估的内容。

四、本章关键问题

    首先，理解调查前要做好相应的准备工作，这是保证调查活动顺利进行的前提条件。其次，明确调查的成败往往取决于调查员，因而对调查员的培训十分重要。最后，认识现场的质量控制是保证高质量数据不可缺少的工作环节。

 

第八章  调查资料的整理

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握调查问卷的回收及审核，调查资料的编码与录入，以及调查数据的清洁和预处理

二、课程内容（考试内容）

8.1  调查问卷的回收及审核

8.1.1  调查资料整理的意义

8.1.2  原始调查数据的类型

8.1.3  调查资料整理的步骤

8.1.4  调查问卷的回收

8.1.5  调查问卷的审核

8.2  调查资料的编码与录入

8.2.1  编码的概念

8.2.2  编码的基本原则

8.2.3  编码设计的内容与分类

8.2.4  前设计编码

8.2.5  后设计编码

8.2.6  编码表的设计原则

8.2.7  实践中的编码技巧

8.2.8  调查资料的录入

8.3  调查数据的清洁和预处理

8.3.1 调查数据的清洁

8.3.2  加权处理

8.3.3  变量的转换

8.3.4  量表的转换

8.3.5  SPSS操作指导和简单实例

三、考核知识点与考核要求

（一）调查问卷的回收及审核

识记：①资料的审核。

领会：①调查资料整理的意义；②原始调查数据的类型；③调查资料整理的步骤；④调查问卷审核的内容；⑤调查问卷审核的主要方法；⑥调查审核的阶段。

简单应用：①调查问卷回收工作的要点；②调查审核的基本步骤。

（二）调查资料的编码与录入

识记：①编码；②编码设计；③编码表。

领会：①编码的主要作用；②编码设计的具体内容；③编码设计的分类；④前设计编码的主要内容；⑤后设计编码的主要内容；⑥实践中容易导致编码误差的因素。

简单应用：①编码的基本原则；②编码表的设计原则；③控制录入质量的主要方法。

综合应用：①实践中应对编码误差的主要措施。

（三）调查数据的清洁与预处理

领会：①调查数据清洁的主要内容；②加权处理的方法；③变量转换的方式；④量表转换的方式。

简单应用：①缺失数据处理的主要方法。

综合应用：①SPSS操作指导。

四、本章关键问题

    首先，明确要保证市场调查的质量，必须保证数据资料的真实、准确和完整，原始数据必须经过去粗存精、去伪存真、由此及彼、由表及里的数据整理过程。其次，掌握调查资料编码与录入的具体内容。最后，能综合运用调查数据清洁和预处理的方法。

 

第九章  常见谈判策略与技巧

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握市场调查数据的计量尺度，市场调查统计分析方法的类型，描述统计分析的方法，推论统计分析的方法，多元统计分析的方法，常用统计分析软件，以及调查结果的展示。

二、课程内容（考试内容）

9.1  概述

9.1.1  市场调查数据的计量尺度

9.1.2  市场调查统计分析方法的类型

9.2  描述统计分析

9.2.1  定性数据描述统计分析

9.2.2  定量数据描述统计分析

9.2.3  多变量相关分析

9.3.  推论统计分析

9.3.1  参数估计

9.3.2  假设检验

9.3.3  方差分析

9.3.4  回归分析

9.4  多元统计分析

9.4.1  聚类分析

9.4.2  判别分析

9.4.3  主成分分析

9.4.4  因子分析

9.4.5  对应分析

9.4.6  结合分析

9.5.  常用统计分析软件简介

9.5.1  SPSS

9.5.2  SAS

9.5.3  STATISTICA

9.5.4  Stata

9.6  调查结果的展示

9.6.1  市场调查报告的类型

9.6.2  市场调查报告的基本格式

9.6.3  撰写市场调查报告的技巧

9.6.4  市场调查的口头报告

9.6.5  市场调查报告中的制图技术

三、考核知识点与考核要求

（一）概述

识记：①市场调查分析；②定类尺度；③定序尺度；④定距尺度；⑤定比尺度。

领会：①市场调查数据的计量尺度；②市场调查统计分析方法的类型。

（二）描述统计分析

识记：①频数分布；②饼图；③线图；④条形图；⑤集中趋势；⑥平均数；⑦众数；⑧离散趋势；⑨离散趋势；⑩方差和标准差；⑾四分位差；⑿变异系数；⒀全距；⒁偏度；⒂峰度；⒃交叉列联表分析；⒄散点图；⒅相关系数。

领会：①平均数；中位数和众数的比较及使用范围；②定性变量间的相关分析；③定量变量间的相关分析。

（三）推论统计分析

识记：①推论统计分析；②参数估计；③假设检验；④参数假设检验；⑤非参数假设检验；⑥回归分析。

领会：①参数估计的方法；②显著性假设检验的一般步骤；③进行单因素方差分析的一般步骤。

（四）多元统计分析

识记：①聚类分析；②判别分析；③主成分分析；④因子分析；⑤对应分析；⑥结合分析。

领会：①聚类分析的基本原理；②判别分析的基本原理；③因子分析的类别及原理。

简单应用：①聚类分析在市场调查中的应用；②判别分析在市场调查中应用；③因子分析在市场调查中的应用；④结合分析的主要步骤。

综合应用：①聚类分析的基本步骤；② 判别分析的基本步骤；③因子分析的基本步骤。

（五）常用统计分析软件简介

领会：①SPSS V16的运行方式；②SPSS V16统计分析；③SAS软件的特点；④SAS软件包的模块介绍；⑤SAS系统提供的程序执行方式；⑥SAS语言；⑦STATISTICA软件的主要特点；⑧Stata的功能和运行方式。

（六）调查结果的展示

识记：①市场调查报告；②综合报告；③专题报告；④研究性报告；⑤说明性报告。

领会：①综合报告的主要内容；②口头报告的特点；③；④；⑤；⑥；⑦；⑧。

简单应用：①市场调查报告的基本格式；②市场调查报告中制图技术的要求。

综合应用：①撰写市场调查报告的技巧；②口头报告成功的基本要素。

四、本章关键问题

    首先，全面掌握市场调查数据的计量尺度，市场调查统计分析方法的类型；其次，熟练使用描述统计分析的方法、推论统计分析的方法、多元统计分析的方法和常用统计分析软件。最后，明确市场调查结果的展示是通过市场调查报告来完成的。

 

第十章  战略调研

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握竞争者调研，市场细分调研，以及产品定位调研。

二、课程内容（考试内容）

10.1  竞争者调研

10.1.1  竞争情报的收集

10.1.2  竞争者的识别

10.1.3  竞争者分析

10.1.4  案例分析：电信行业运营商竞争分析

10.2  市场细分调研

10.2.1  市场细分的作用

10.2.2  市场细分的类型

10.2.3  市场细分的模式

10.2.4  市场细分调研的程序

10.2.5  市场细分的统计分析技术

10.2.6  案例分析

10.3  产品定位调研

10.3.1  产品定位

10.3.2  定位过程

10.3.3  产品定位方法

三、考核知识点与考核要求

（一）竞争者调研

识记：①竞争情报工作；②竞争者。

领会：①竞争情报的内部来源；②竞争情报的外部来源；③竞争情报的互联网来源。

简单应用：①竞争者分析的内容。

（二）市场细分调研

领会：①目标市场营销的步骤；②市场细分的作用；③市场细分的模式；④市场细分的统计分析技术。

简单应用：①对消费者进行市场细分的主要变量；②对企业客户进行市场细分的主要变量。

综合应用：①市场细分调研的程序。

（三）产品定位调研

识记：①产品定位。

领会：①竞争者可选择的定位战略。

简单应用：①产品定位过程。

综合应用：①产品定位方法。

四、本章关键问题

    首先，明确竞争者调研是企业了解竞争对手的一个重要手段，主要包括情报的收集、竞争者的识别以及竞争者分析等内容。其次，掌握市场细分调研的内容。最后，熟悉产品定位调研的方法。

 

第十一章  产品调研

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握产品的概念，产品创意测试的内容，以及产品测试的方法。

二、课程内容（考试内容）

11.1  产品的概念

11.1.1  产品的层次与层级

11.1.2  产品分类

11.2  产品创意测试

11.2.1  产品创意评估的一般步骤

11.2.2  案例分析

11.3  产品测试

11.3.1  产品原型与包装

11.3.2  案例分析

三、考核知识点与考核要求

（一）产品的概念

识记：①产品；②产品调研；③产品系列；④产品组合。

领会：①产品层次；②产品分类的标准及划分方法。

简单应用：①产品层级。。

（二）产品创意测试

识记：①产品创意。

领会：①产品创意测试的类型。

简单应用：①产品创意评估的一般步骤。

（三）产品测试

识记：①产品测试；②产品原型；③产品原型测试；④营销测试。

领会：①包装的作用；②包装测试；③营销测试需要考虑的问题。

简单应用：①产品定位过程。

综合应用：①产品定位方法。

四、本章关键问题

    首先，了解与产品有关的概念，如产品、产品层次、产品层级以及产品分类。其次，掌握产品创意测试的方法。最后，熟悉测试的方法。

 

第十二章  广告调研

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握文案调研，媒介调研，以及广告效果调研的方法。

二、课程内容（考试内容）

12.1  文案调研

12.1.1  再确认法

12.1.2  意见及态度测评法

12.1.3  电视广告测评法

12.2  媒介调研

12.2.1  收视率调查

12.2.2  电视节目品质评分调查

12.3  广告效果调研

12.3.1  传播尺度测试广告效果

12.3.2  销售尺度测试广告效果

三、考核知识点与考核要求

（一）文案调研

识记：①广告的概念；②文案调研；③实验室调查；④实地调查。

领会：①文案调研的方法；②实验室调查的优缺点；③实地调查的优缺点；④意见及态度测评法的常用形式；⑤电视广告测试使用的主要方法。

简单应用：①使用再确认法需要注意的问题；②电视广告测试的步骤。

（二）媒介调研

识记：①媒介调研。

领会：①收视率的划分；②收视率调查的方法；③电视节目品质评分的调查设计。

简单应用：①电视节目品质评分结果分析方法。

（三）广告效果调研

领会：①传播尺度法对于广告效果的划分；②DAGMAR理论及其应用；③销售尺度测试广告效果的方法。

四、本章关键问题

首先，掌握广告文案测试的方法。其次，了解进行广告投放如何选择媒体的问题。最后，熟悉广告效果调研的方法。

 

第十三章  满意度调研

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握满意度调研的基本理论与概念，满意度调研的定性研究方法，以及满意度调研的定量研究方法。

二、课程内容（考试内容）

13.1  基本理论与概念

13.1.1  用户

13.1.2  客户满意

13.1.3  客户满意的特点

13.1.4  客户满意度

13.2  定性研究方法

13.2.1  投诉制度

13.2.2  神秘客户调查

13.2.3  深入访谈

13.2.4  焦点小组访谈

13.3  定量研究方法

13.3.1  调查过程

13.3.2  比例法

13.3.3  平均值法

13.3.4  结构方程模型法

三、考核知识点与考核要求

（一）基本理论与概念

识记：①客户；②内部客户；③外部客户；④客户满意。

领会：①客户满意的特点；②研究满意度的必要性。 

（二）定性研究方法

识记：①神秘客户；②深入访谈。

领会：①满意度测评的过程；②建立投诉制度的好处；③神秘客户调查的优缺点；④深入访谈应考虑的问题；⑤焦点小组方法。

简单应用：①使用投诉制度衡量客户满意度应注意的问题。

（三）定量研究方法

识记：①比例法；②平均值法；③结构方程模型法；④客户预期。

领会：①定量研究的调查过程；②比例的计算；③比例法的缺点；④平均值法的优缺点；⑤结构方程模型基本理论；⑥结构方程模型法的发展过程和特点；⑦满意度的结果变量；⑧TCSI满意度测评结构方程模型。

简单应用：①平均值法的使用。

综合应用：①满意度的影响因素。

四、本章关键问题

    首先，了解满意度调研的基本理论与概念。其次，掌握满意度调研的定性研究方法。最后，熟悉满意度调研的定量研究方法。

Ⅳ  关于大纲的说明与考核实施要求

一、自学考试大纲的目的和作用

课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。

课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。

二、课程自学考试大纲与教材的关系

课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。

本大纲与教材所体现的课程内容完全一致；大纲里面的课程内容和考核知识点，在教材里都可以找到。

三、关于自学教材

本课程使用教材为：《市场调查方法与技术》，（第三版）简明、金勇进、蒋妍编著，中国人民大学出版社，2012年版。

四、关于自学要求和自学方法的指导

本大纲的课程基本要求是依据专业考试计划和专业培养目标而确定的。课程基本要求还明确了课程的基本内容，以及对基本内容掌握的程度。基本要求中的知识点构成了课程内容的主体部分。因此，课程基本内容掌握程度、课程考核知识点是高等教育自学考试考核的主要内容。

根据公共关系专业（本科段）的要求，以及本课程的特点，考生在进行自学时应注意以下几点：

1．在学习本课程前，应仔细阅读课程大纲的第一部分，了解课程的性质、地位和任务，熟知课程的基本要求以及与本课程有关的课程的联系，以便使以后的学习能紧紧围绕课程的基本要求。

2．在阅读某一章教材内容前，考生应先认真阅读大纲中关于该章的考核知识点、自学要求和考核要求，注意对各知识点的能力层次要求，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

3．阅读教材时，考生应根据大纲要求，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每个知识点，对基本概念必须深刻理解，基本原理必须牢固掌握，在阅读中遇到个别细节问题不清楚，在不影响继续学习的前提下，可暂时搁置。

4．学完教材的每一章内容后，考生应认真完成教材中每一章后的思考题，以便进一步理解、消化和巩固所学知识，增强分析问题、解决问题的能力。

五、应考指导

1．如何学习

很好的计划和组织是你学习成功的法宝。如果考生正在接受培训学习，一定要跟紧课程并完成作业。为了在考试中作出满意的回答，考生必须对所学课程内容有很好的理解，如使用“行动计划表”来监控你的学习进展。考生阅读课本时可以做读书笔记，可以用彩笔来标注需要重点注意的内容，如红色代表重点、绿色代表需要深入研究的领域、黄色代表可以运用在工作之中。此外，还可以在空白处记录相关网站、文章。

2．如何考试

卷面整洁非常重要。书写工整，段落与间距合理，卷面赏心悦目有助于教师评分，教师只能为他能看懂的内容打分。回答所提出的问题。要回答所问的问题，而不是回答你自己乐意回答的问题！避免超过问题的范围。

3．如何处理紧张情绪 

正确处理对失败的惧怕，要正面思考。如果可能，请教已经通过该科目考试的人，问他们一些问题。做深呼吸放松，这有助于使头脑清醒，缓解紧张情绪。考试前合理膳食，保持旺盛精力，保持冷静。

4．如何克服心理障碍

这是一个普遍问题！如果你在考试中出现这种情况，试试下列方法：使用“线索”纸条。进入考场之前，将记忆“线索”记在纸条上，但你不能将纸条带进考场，因此当你阅读考卷时，一旦有了思路就快速记下。按自己的步调进行答卷。为每个考题或部分合理分配时间，并按此时间安排进行。

六、对社会助学的要求

1．社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研指定教材，明确本课程的特点和学习要求，对考生进行切实有效的辅导，避免考生在自学时可能出现的各种偏向，把握社会助学的正确方向。

2．社会助学者应对考生进行学习方法的指导，向考生提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动提出问题，依靠自己学懂”的学习方法。

3．社会助学者应注意对考生自学能力的培养，使考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题、分析问题、做出判断和解决问题。对考生者提出的问题，社会助学者应以启发引导为主。

4．社会助学者应努力引导考生将识记、领会、简单应用和综合应用联系起来，将基本知识转化为识记工作能力，全面培养和提升考生的综合素质。

5．社会助学者应指导考生正确处理重点和一般的关系，帮助考生掌握全部考试内容和考核知识点，切勿孤立地抓重点，将考生引向猜题和押题。

七、对考核内容的说明

本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知（或叫能力）层次确定其考核要求。

 

八、关于考试命题的若干规定

1．本课程采用闭卷考试的方法，考试时间的长度为150分钟。对本课程考试过程中除携带必要的答题用的签字笔和橡皮外，严禁携带其他与考试无关的工具。

2．本大纲各章所规定的基本要求、知识点及知识点下的知识细目，都属于考核的内容。考试命题既要覆盖到章，又要避免面面俱到。要注意突出课程的重点、章节重点，加大重点内容的覆盖度。

3、命题不应有超出大纲中考核知识点范围的题，考核目标不得高于大纲中所规定的相应的最高能力层次要求。命题应着重考核考生对基本概念、基本知识和基本理论是否了解或掌握，对基本方法是否会用或熟练。不应出与基本要求不符的偏题或怪题。

4、本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记占20%，领会占30%，简单应用占30%，综合应用占20%。

5、要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为：易、较易、较难

和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为：2:3:3:2。

必须注意，试题的难易程度与能力层次有一定的联系，但二者不是等同的概念，在各个能力层次中都存在着不同难度的试题。

6、课程考试命题的主要题型一般有单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释题、简答题和论述题。

在命题工作中必须按照本课程大纲中所规定的题型命制，考试试卷使用的题型可以略少，但不能超出本课程对题型的规定。

 

附录：题型举例

一、单项选择题（下列四个备选答案中只有一个是正确的，请选出正确的答案，并将其代码写在题干后面的括号内。）

1．利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法，称为（    ）

A．文案调研                      B．抽样调查

C．实地调查                      D．重点调查

参考答案：  A  

2．消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品，称为（   ）

A．方便品                          B．选购品

C．特殊品                          D．非渴求商品

参考答案：  AB

二、多项选择题（下列五个备选答案中有2至5个是正确的，请选出正确答案，并将其代码写在题干后面的括号内，多选、少选、错选均不得分。）

   1．根据调查方式的不同，问卷可分为（   ）（   ）（   ）（   ）（   ）

A．派员访问调查问卷                 B．电话调查问卷

C．邮寄调查问卷                     D．网上调查问卷

E．座谈会调查问卷

参考答案：ABCDE

2．概率抽样的方式有（   ）（   ）（   ）（   ）（   ）

A．简单随机抽样                     B．判断抽样

C．分层抽样                         D．配额抽样

E．整群抽样

参考答案：ACE

三、填空题

2．客户满意的特点有个性化、            、整体化和相对化。

参考答案：普遍化

1．调查报告的类型大致可以分为                、分析型报告和咨询型报告。

参考答案：数据型报告

       

四、名词解释

市场调查

参考答案：

市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动。

五、简答题

简述开展市场调查的时机。

 

参考答案：

（1）决定推出某种产品之前。

（2）产品推向市场之后。

（3）以新产品代替老产品之前。

六、论述题

试述调查报告的内容。

 

参考答案：

（1）标题。

（2）目录。

（3）表格和插图清单。

（4）概要。

（5）引言。

（6）主报告。

（7）参考文献。

（8）附录。

（9）其他文档。